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醫療設備專業雜志廣告投放概覽(1)
作者:張宇 日期:2008-8-26 字體:[大] [中] [小]
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中國近幾年雜志的發展經歷了這樣一個過程:90年代末到2000年初,受新興網絡媒體的沖擊,雜志市場成為萎縮最快的一類媒體,比如2000年相比1999年雜志市場萎縮13%,廣播萎縮8%,而報紙只萎縮2%,電視基本不變(數據來源:CTR央視市場研究CNRS過去1年到達率);但是進入到2005年后,雜志出現細分,雜志的到達率在四大傳統媒體中首先出現上升趨勢(電視、報紙不變、廣播繼續下降),雜志的媒體廣告收入也出現逐年上升趨勢。醫療雜志作為專業細分很強的媒體,由于采取了針對特定目標受眾高度專業化經營的策略,也必定隨著整個媒體行業的發展呈現同樣的上升趨勢。
<P> 2007年宇慧源MAdExTM共監測了百余種專業醫療雜志,從全年結果來看,專業醫療雜志上投放的廣告種類頗多,除了主流的醫療設備和醫療藥品,以及雜志自身的推廣廣告和展會廣告以外,各類新興的醫療相關行業,如醫療專業網站(如邁視達康、中國知網、搜狐等)、醫療IT服務供應(包括醫療信息解決方案、智能管理系統、電腦、打印和顯示器廠商等)、醫療營銷服務(包括廣告、咨詢、設計、認證等公司)、醫療教育等也都會在專業醫療雜志上刊登廣告進行宣傳,表現出欣欣向榮的景象。
一、醫療設備廣告投放主數量近300家,表現出廠商對專業媒體廣告的充分重視,也說明了廣告投放競爭的激烈程度
2007年在專業醫療雜志上投放廣告的廣告主達到600余家(見圖1),其中醫療設備廣告主數量最多,有近300家,其次是藥品廣告主,也有130多家。由此可見,雖然醫療行業產品銷售渠道和方式與普通日常消費品不同,但是廣告對于廠家來說同樣是重要且不可或缺的。
但是,從我們對各個雜志的了解來看,各雜志廣告投放位置有限,尤其是最吸引眼球的封面、封二、封三、封底(部分核心期刊雜志的封面甚至不容許刊登廣告),所以說明在有限的廣告資源里,各個廠商的資源爭奪之戰其實比較激烈。
二、醫療設備廣告投放具有明顯的季節性,廠商過度注重展會效應(銷售導向),而忽略營銷導向的品牌塑立;資源過度使用和資源過度閑置說明行業廣告投放的不合理性
從宣傳密度上來看,4月份和10月份是醫療設備廣告刊登最密集的兩個時段。這與國內兩個大規模醫療展會在4月份和10月份召開有很大關系。而1月、5月、7月、11月是投放密度相對較低的時間段,除了展會原因以外,也與一些雜志是雙月刊且大部分雙月出版有一定關系(見圖2)。
從廣告投放金額來看,4月和10月的金額上升幅度遠遠高于投放次數上升幅度,由此可以看出,醫療設備廣告主在這兩個時間段加大了廣告投放力度,譬如,將原來內頁單頁投放改為雙頁對開投放,原來的正文前或后的廣告位改為封面、封二、封三或封底等關注度高、價格也高的好位置等(見圖3)。
從醫療設備平均單次投放費用來看,也基本是3-4月和10月單次費用高出平時月份,而藥品的平均單次費用則全年恒定(見圖4)。